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BERICHT/210: Zukunft des Fernsehens - Rückblick auf TV-Management-Symposium an der MHMK (idw)


Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation - 11.04.2012

Die Zukunft des Fernsehens: Rückblick auf das TV-Management-Symposium an der MHMK



Welche Rolle wird das Medium Fernsehen im digitalen Zeitalter einnehmen? Auf alle Fälle eine prominente Rolle, so der einhellige Tenor beim TV-Management-Symposium an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, zu dem Prof. Dr. Arthur Hofer, Studiengang Medienmanagement/TV-Management eingeladen hatte. In starken Fernsehmarken mit klaren Programmversprechen und spezifischen Adaptionen für jeden Distributionskanal sahen die Fernsehmacher, Medienexperten und Produzenten die Zukunft des deutschen Fernsehens.

Mit dem TV-Management Symposium am 29. März 2012 hat Prof. Dr. Hofer (Studiengang Medienmanagement/TV-Management) ein gutes Gespür für die aktuellen Umbrüche in der TV-Branche bewiesen. Der Wunsch nach spartenübergreifendem, diskursivem Austausch ist überall hoch. So folgten seiner Einladung nicht nur hochrangige Referenten aus öffentlich-rechtlichem, privatem und Bezahl-Fernsehen, sondern auch über 70 interessierte Fachbesucher, Studierende und Medienvertreter.

"Content is king" - das war der Tenor des Vortrags von Prof. Dr. Marcus Englert, ehemals Vorstand New Media bei der ProSiebenSat.1 Media AG. Mit Blick auf die sich erweiternde Wertschöpfungskette und den zunehmenden Wettbewerb mit Anbietern von Distributionsplattformen und -technologien sei die Produktion von eigenen Inhalten für das Überleben der Fernsehsender zentral. Die spezifischen Inhalte des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und die von der Quotenabhängigkeit des Privatfernsehens losgelösten Qualitätskriterien stellte Prof. Andreas Bönte vor, Leiter des Programmbereichs Planung und Entwicklung Bayerisches Fernsehen. Prof. Wolfram Winter, Unternehmenssprecher der SKY Deutschland AG, machte deutlich, dass das Fernsehen der Zukunft kein ausschließliches Bildschirmmedium mehr sei und der Aufbau einer starken Fernsehmarke mit einem klaren Programmversprechen elementar für den Erfolg beim Fernsehzuschauer. Jobst Benthues, Geschäftsführer Redseven Entertainment, zeichnete in seinem Vortrag die Entwicklung des deutschen Privatfernsehens von einem jugendlichen Versuchslabor hin zu einer strategischen Entertainment-Kultur nach.

Wie ernst das private Fernsehen dabei die Interaktion mit dem Zuschauer nimmt und wie stark bei Programmkonzeptionen die parallele und mobile Mediennutzung der Zuschauer berücksichtigt wird, verdeutlichte Eun-Kyung Park, Geschäftsführerin der ProSiebenSat.1 Digital GmbH und seit April Co-Geschäftsführerin bei sixx anhand der Casting-Show "The Voice". Den Wunsch der Nutzer nach paralleler Mediennutzung betonte auch Oliver Kaltner, General Manager Consumer Channels Group Microsoft Deutschland. Außerdem strich er die Bedeutung von intuitiver, plattformübergreifender Bedienbarkeit und ungehindertem Zugang zu Inhalten als wichtigste Komponenten für wirtschaftlichen Erfolg in einer transmedialen Zukunft heraus. Das Gespräch zwischen Aycha Riffi, Leiterin der Grimme-Akademie, und Astrid Quentell, Geschäftsführerin Sony Pictures Film- und Fernseh Produktions GmbH, lenkte die Aufmerksamkeit zurück zu den Fernsehinhalten. So hielt Quentell ein leidenschaftliches Plädoyer für gute Geschichten als Grundlage für erfolgreiches Fernsehen - unabhängig von Sender, Programmformat, Bildschirmgröße oder Distributionsplattform.


Die Vorträge im Einzelnen:
Walter Matthias Kunze, trendquest: "Die soziale Revolution - Megatrend Open Privacy und die Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft"

Den Einstieg in das TV-Management-Symposium bildete der Vortrag von Walter Matthias Kunze, CEO des auf Zukunfts- und Trendforschung spezialisierten Unternehmens trendquest. Kunze zeigte verschiedene Beispiele für den gesellschaftlichen Megatrend der "Open Privacy" auf, u.a. die nach anfänglicher Skepsis offenkundige Akzeptanz von Google Street View. In Hinblick auf die Beweggründe des individuellen Verhaltens entwickelte Kunze die provokative These, dass die heutigen Nutzer sozialer Netzwerke mit den Menschen in der Steinzeit übereinstimmten. Denn ebenso wie bei den abgeschlossenen Sozialstrukturen in der Steinzeit sei auch die heutige Bereitschaft zur Transparenz an Gruppenzugehörigkeiten im Netz gebunden. Insofern sei Open Privacy zwar als Bedingung für gesellschaftliches Fortkommen und wirtschaftlichen Erfolg zu verstehen, dürfe aber nicht absolut, sondern müsse im Rahmen abgegrenzter Teilöffentlichkeiten verstanden werden.


Prof. Dr. Marcus Englert, Solon Management Consulting: "Technologische Entwicklungen und die Folgen (Hybrid TV, VoD, Web TV, IPTV)?

Wie stark diese Teilöffentlichkeiten auch die Entwicklung des deutschen Fernsehmarktes bestimmen, wurde in dem zweiten Vortrag von Prof. Dr. Marcus Englert deutlich. Ehemals Vorstand New Media der ProSiebenSat.1 Media AG, ist Englert heute als Associate Partner der auf die Medienbranche fokussierten Solon Management Consulting GmbH & Co. KG tätig. Englert betonte in seinem Beitrag die Aggregationsfunktion von Fernsehmarken als Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg in Zeiten von Hybrid-TV und Apps, also die Zuspitzung von Senderprofilen in Hinblick auf eine nachhaltige Bindung von Zuschauergruppen. Durch das Internet seien den Fernsehsendern diverse neue Wettbewerber entstanden. Dazu gehörten TV/CE Hersteller, so genannte "IT-Gorillas" und Content-Aggregatoren ebenso wie Hybrid-Konsortien. Um in diesem stark erweiterten Markt langfristig erfolgreich zu sein, müssten die Fernsehsender ihre Wertschöpfungskette verlängern, indem sie eigene Inhalte produzieren und dabei sämtliche Distributionskanäle berücksichtigen. Das vor allem im Privatfernsehen lange praktizierte Modell, Inhalte international einzukaufen und sich auf Distribution im deutschen Markt zu konzentrieren, greife heute vielfach zu kurz. Denn angesichts des breiteren Wettbewerbs und der mehrdimensionalen Distributionskanäle, für die zusätzliche Rechte eingekauft werden müssten, sei dieses Vorgehen zu unkalkulierbar und kostspielig. Die Bedeutung der Content-Produktion sieht Englert auch als Treiber für neue Kooperationsmodelle und verweist auf die geplante, auch für Produzenten offene Internetplattform von ARD und ZDF. Insgesamt nimmt Englert in seiner breiten, auf Nutzerverhalten und Statistiken basierten Marktanalyse vieles von dem vorweg, was die Vertreter des öffentlich-rechtlichen und des privaten Fernsehens anhand ihrer Programmstrategien bestätigen. Er entwirft eine optimistische, dynamische Zukunftsbild der Medienbranche, in der er Audio-, Fernseh- und Internetkanäle auf gleichbleibend hohem, sich eher addierenden als beschneidendem Nachfrageniveau sieht.


Prof. Andreas Bönte, Bayerisches Fernsehen: "Qualität als Legitimation und Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks"

"Glauben, zu wissen, was die Leute wollen, ist arrogant." Daher setzt der BR heute noch stärker auf den systematischen Zuschauerdialog. Denn der öffentlich-rechtliche Rundfunk müsse sich vor allem über Qualität von den Privaten abgrenzen - und dadurch seine Finanzierung legitimieren, so Prof. Andreas Bönte, Leiter Planung und Entwicklung beim BR. Doch was heißt Qualität? Für den BR lauten die Eckpunkte Bayernwert, Gesellschaftswert, Unternehmenswert und Programmwert, im Mittelpunkt des Programms stehen Information, Bildung und Kultur. Bönte betonte wiederholt die gesellschaftspolitische Aufgabe, die sich als gebührenfinanzierter Anbieter ergibt. Vor dem Hintergrund, dass 41% der Zuschauer Politik als zu kompliziert und 50% der TV-Beiträge zu politischen Themen unverständlich empfinden, sei es zentraler Programmauftrag, an der Vermittlung verständlicher Informationen und zuschauerrelevantem Kontext zu arbeiten. Der BR will diese Kommunikationslücke schließen, indem er die Fernsehnutzer als Bürger respektiert und anspricht und in Dialog tritt. Daher will Bönte den BR nicht in der reinen Wertschöpfung messen, sondern im eigens erhobenen "Wertschätzungsfaktor". Diese Freiheit, nicht in erster Linie an der Einschaltquote gemessen zu werden, sei ein Privileg, sagte Bönte. Das bringe aber auch die Pflicht mit sich, einen Kontrapunkt im Quoten-Wettbewerb zu setzen, z.B. mit einem Abendprogramm über den Holocaust, der nur 3% Quote bringt. Diese Hauptaufgabe, gesellschaftlich relevanten "Content" zu produzieren und im Austausch mit Bürgern "Realität abzubilden", soll künftig auch in der angestrebten "trimedialen Aufstellung" von TV, Radio und Online ausgebaut werden. Für die EM wird aktuell mit Hochdruck ein umfassend interaktives Internetangebot zur TV-Ausstrahlung programmiert, wie der verantwortliche Redakteur Richard Gutjahr aus dem Zuschauerraum mitteilte. Abschließend betonte Programmplaner Bönte, dass er die Öffentlich-Rechtlichen nicht als Konkurrenz, sondern als komplementäre Funktion zu den werbetreibenden Fernsehanbietern verstehe.


Prof. Wolfram Winter, SKY Deutschland: "Fernsehen als Marke"

Prof. Wolfram Winter appellierte an die Symposiumsgäste, Fernsehen nicht nur als Bildschirmmedium zu begreifen. Anhand der Entwicklung von Logos und Claims bekannter Fernsehanbieter verfolgte er die Frage: Kann ein Sender eine Marke sein? Oder ist es nur ein Gefäß für verschiedene Programme, die durch bekannte Personen oder Marken von Sendungen wie "Germany's Next Topmodel" gefüllt werden? Welcher Sender wird mit welchen Sendungen assoziiert? Durch zahlreiche Beispiele belegte Winter, dass mit verschiedenen Programmanbietern auch eine Vorstellung von der inhaltlichen oder ästhetischen Ausrichtung verbunden wird - ein Indiz dafür, dass es nützlich ist, Fernsehanbieter als Marke zu verstehen. Denn eine erfolgreiche und glaubwürdige Marke steht für ein Qualitätsversprechen, bietet Orientierung und ermöglicht Zuschauerloyalität. Insbesondere in einem zunehmend komplexen Wettbewerb, in dem die Inhalte nicht mehr nur über den Fernsehapparat zu den TV-Nutzern kommen, sondern über verschiedenste Empfangsgeräte vom Smartphone über Spielkonsolen. Anhand der eigenen Senderfamilie von SKY zeigte Winter auch die Schwierigkeit, ein breites Produktangebot in einem einzigen Markenkern zu bündeln.


Oliver Kaltner, Microsoft Deutschland: "Die Microsoft Entertainment-Story: TV meets Xbox 360"

Das Thema Spielkonsolen führte Oliver Kaltner, General Manager Consumer Channels Group Microsoft, fort. Er stellte die Entwicklung der Xbox 360 von der Spielkonsole zur Entertainment-Plattform und die Oberfläche im METRO-Design vor. Allgemein habe sich die TV-Nutzung weiter verbreitet, aber das Nutzungsverhalten verändert, hin zu einer Vermischung von privater und beruflicher Nutzung. Als komplexes Unterhaltungs-Ökosystem aus Konsole-, Tablet-, Notebook- und Smartphone-Nutzung verstanden, verknüpfte Microsoft Film, Musik und Social Media und baute dank passender Sprach- und Bewegungssteuerungssoftware ein breiteres Portfolio für die Xbox 360 auf, wodurch der Kinder- und Frauenanteil der Nutzer gesteigert wurde. Aus der Anwenderperspektive gehe es vor allem um Zugang, betonte Kaltner. Mit Blick auf die Raubkopierszene plädierte der Microsoft-Manager dafür, Nutzer nicht zu kriminalisieren, sondern nach deren Motiven zu forschen. Damit kritisierte er auch die "Einbahnstraßenpolitik" vieler Sender, die aus gutem Grund ein Altersspektrum von 75+ bedienten. Mit der Frage, welcher der Anwesenden die 500. Folge der Serie "Die Simpsons" gesehen habe, illustrierte er, dass die Beschaffung der Inhalte über rechtliche und nationale Grenzen hinweg möglich ist, unabhängig davon, ob dieser Zugang legal, halblegal oder illegal geschah. "User" seien sehr wohl bereit, für "Content" zu bezahlen. Doch Anbieter müssten Wünsche der Kunden stärker berücksichtigen, um sie zu binden. Erfolgsentscheidend sei in diesem übersättigten Markt weniger die technische Innovation als starkes Design: erstens die Ästhetik des Erlebnisses, zweitens die Klarheit der Funktion, drittens die Intelligenz des Bauplans. Laut Kaltner ist die Zukunft transmedial, mit einheitlichem Erscheinungsbild des Anbieters über alle Plattformen hinweg: "Alles muss überall zu jeder Zeit erreichbar sein". Zudem prognostiziert er, "wer heute bei Social Media nicht mitspielt, verliert seine Relevanz am Markt."


Jobst Benthues, Redseven Entertainment: "Entertainment als Programmstrategie privater TV-Sender"

Mutig seien die erfolgreichen Comedy-Formate gewesen, ebenso wie die Verpflichtung von Stefan Raab bei ProSieben. Dieser Mut habe sich ausgezahlt und heute sei die Sendermarke klar mit Comedy verknüpft. Mit zahlreichen Programmbeispielen zeichnete Jobst Benthues die Entwicklung des deutschen Privatfernsehens vom jugendlichen Versuchslabor zum strategischen Entertainment nach, worin sich einzelne Sender stärker als andere profilierten und wobei der Grad immer schmal sei. So habe sich beim Format "Die Alm" zuerst der Werbemarkt und dann der Zuschauermarkt abgewendet: "zu trashig". Bei "Sarah & Mark in Love" habe man das gewohnte ProSieben-Niveau wieder erreicht. Diese Versuche und der Mut, neue Formate in den Markt zu bringen, seien nicht zu unterschätzen. In Bezug auf seine Vorredner bemerkte Benthues, viele seien bereit, Plattformen zur Verfügung zu stellen, aber wenige, den vielbeschworenen Content zu produzieren. Unter dem Motto "strong creative teams + global collaboration = creative output" funktioniere bei RedSeven Entertainment die Entwicklung von Inhalten. Trotz der Synergien globaler Zusammenarbeit und den Möglichkeiten, erfolgreiche ausländische Formate einzukaufen und für den deutschen Markt zu adaptieren, setzt Benthues bei Redseven auf inländische Produktion: "Wir entwickeln in erster Linie für den nationalen Markt."


Eun-Kyung Park, Seven One Intermedia

Eun-Kyung Park, Geschäftsführerin ProSiebenSat.1 Digital GmbH und seit April Co-Geschäftsführerin bei sixx, setzte dagegen, Social Media sei wichtig, aber auch nur ein Teil des Geschäfts. Sie setzte in ihrem Vortrag auf mobile Nutzung, Interaktivität und parallele Mediennutzung. Bei der Angebotsgestaltung sei die Größe und Funktionalität des Endgeräts zentral, so werde kaum jemand private E-Mails am Megabildschirm lesen oder das entspannte gemeinschaftliche Kinoerlebnis am Smartphone suchen. Die parallele Nutzung zeigte Park anschaulich am Beispiel der Castingshow "The Voice", bei der die Einbettung in die Nutzergemeinde durch ein Multiscreen-Angebot und eine direkt im Studio arbeitende Social-Media-Redaktion geschah. Auch auf vielversprechende Potentiale von "Product Placement" und interaktiver Werbung in der Web-Verlängerung der Sendung ging die Digital-Media-Expertin ein. Sie stellte jedoch fest: "Was bringt Social Media, wenn man nicht darauf hört?" So habe man Onlinekritik an der Sendung gleich am nächsten Sendetag berücksichtigt, was wiederum in der Community Anerkennung fand. Sie schließt daraus, wenn man Interaktion nicht will, sollte man es lieber lassen. Sie wolle jedoch konsequent weitergehen. "Superfans" sollen sich als Experten einbringen und sowohl Programm als auch die Rahmendiskussionen künftig stärker mitgestalten können.


Aycha Riffi, Grimme-Akademie und Astrid Quentell, Sony Pictures: "Risiko als Chance: Braucht das Fernsehen mehr Mut?"

Einen guten Schlusspunkt stellte das Praxisgespräch am Ende des TV-Management Symposiums an der MHMK dar. Die längeren Einspieler aus aktuellen Produktionen von Astrid Quentell bildeten eine Brücke von den Branchen- und Technologiediskussionen des Tages zu konkreten Inhalten im deutschen Fernsehen. "Denn", so betonte Astrid Quentell mit großer Leidenschaft, "erfolgreiches Fernsehen lebe immer von guten Geschichten. Ob Spielfilm oder Talkshow, Standup Comedy oder Reality-Soap, ob über Fernsehapparat, Live-Stream oder Smartphone". Ohne gute Geschichte funktioniere kein Format. Auch sei die transmediale Zukunft mit parallelen, mobilen Bildschirmnutzungen für die Mehrheit der deutschen Fernsehzuschauer noch lange keine Realität, rückte Quentell die Multi-Bildschirm-Prognosen der Vorredner etwas ins Verhältnis. Allerdings eigneten sich einige Geschichten deutlich besser für bestimmte Zielgruppen, andere schlechter. Deshalb sei es für ihre Produktionsfirma selbstverständlich, die Stoffentwicklung präzise an die im Markenprofil der Fernsehsender definierten Zielgruppen und Formatvorgaben auszurichten.


Die MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, ist die größte private Medienhochschule in Deutschland und lehrt nach dem Dreiklang "Medien verstehen, Medien gestalten und Medien managen". Mit mehr als 1.900 Studierenden und rund 80 Professoren an fünf Standorten in München, Stuttgart, Köln, Hamburg und Berlin verfügt sie über ein bundesweites Netzwerk mit Institutionen und Unternehmen der Medien- und Designbranche sowie über internationale Kontakte und Kooperationspartner. In den vier Bachelorstudiengängen Film und Fernsehen, Journalistik, Medien- und Kommunikationsdesign sowie Medienmanagement wählen die Studierenden aus einem breiten Spektrum an Studienrichtungen. Ergänzend wird der in Deutschland bisher einzige englischsprachige Bachelor Media and Communication Management angeboten. Die Medienmanager und Medien- und Kommunikationsdesigner absolvieren sechs Semester an einem Campus in Deutschland und ein integriertes Auslandssemester an einer der Partnerhochschulen der Fünf-Kontinente-Plattform. Die Master School der MHMK ist komplett englischsprachig und bietet mit den Studiengängen Media and Design sowie Media and Communication Management die Grundlage für eine internationale Karriere. Im Masterprogramm ist das Studieren auch berufsbegleitend möglich. Alle Studiengänge sind durch die Agentur FIBAA akkreditiert, 2011 erhielt die MHMK zudem die institutionelle Akkreditierung durch den Wissenschaftsrat. Die Absolventen der MHMK arbeiten als Nachwuchs- und Fachkräfte bei führenden Agenturen, Medienunternehmen und Firmen, u.a. bei ARD (WDR/SWR), Adidas, Axel Springer, Audi, Burda, BMW, Deutsche Telekom, Edelman, Gruner + Jahr, RTL, SKY, Siemens, Vok Dams und Warner Music. Mehr unter www.mhmk.de

Kontaktdaten zum Absender der Pressemitteilung unter:
http://idw-online.de/de/institution1177

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Quelle:
Informationsdienst Wissenschaft e. V. - idw - Pressemitteilung
Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation,
Jessica Schallock, 11.04.2012
WWW: http://idw-online.de
E-Mail: service@idw-online.de


veröffentlicht im Schattenblick zum 13. April 2012