Berlin/Köln. Medizintechnologien sind faszinierend und innovativ. Beste Voraussetzungen für die Kommunikationsarbeit der MedTech-Unternehmen. Auf der anderen Seite stehen vermehrte kritische Medienberichte über Implantate und teilweise überzogene Patientenerwartungen. Die Kommunikationsarbeit der MedTech-Unternehmen muss deshalb vor allem eines tun: Vertrauen aufbauen durch offene und verständliche Information "auf Augenhöhe". Das verdeutlichten die Experten und Fallbeispiele des 8. Kommunikationskongresses Medizintechnologie von MedInform am 4. und 5. Juni 2012 in Köln. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des Bundesverbandes Medizintechnologie, BVMed. "Vertrauen entsteht nicht durch eine fachlich-technische oder schönfärbende Sprache, sondern durch offene, verständliche und emphatische Informationen, so BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres. Die anstehende Novelle des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) biete dabei für die Kommunikationsarbeit der Unternehmen neue Spielräume, so Rechtsanwalt Dr. Ulrich Reese von Clifford Chance. So sind nun auch in der Publikumswerbung Testimonials von Patienten zulässig. Reese und Berater Dr. Ingo Carl präsentierten auf dem Kongress ein neues eLearning-Tool zum Thema "HWG und Medizinprodukte", das im Auftrag des BVMed entwickelt wurde.

Ein wichtiger Baustein der Kommunikationsarbeit sind die sozialen Medien, die aber im MedTech-Bereich kaum dialogorientiert genutzt werden, so Social Media-Berater Christoph Bornschein. Das Internet mische insbesondere im Krisenfall die Karten neu, so Krisenexperte Peter Höbel. Denn es setze die klassischen Medien mit seiner Geschwindigkeit unter Druck. Dr. Thorsten Hofmann von der Quadriga Hochschule plädierte deshalb dafür, Social Media als Frühwarnsystem für Themen und Krisen zu nutzen. Kreative Möglichkeiten, sich in sozialen Medien zu engagieren, zeigten Dr. Susanne Rödel und Uwe Spitzmüller von Spirit Link Medical. Für Erinnerung und Nachhaltigkeit sorgen starke Marken. Iris Herwald-Schulz verdeutlichte das am Beispiel des Marken-Relaunch ihres Unternehmens pfm medical. Branding-Expertin Sybille Kircher zeigte in Fallstudien aus der Medizintechnik auf, wie man Marken in der Medizintechnik einfach, emotional und eigenständig aufbauen kann.

Social Media-Berater Christoph Bornschein, Geschäftsführer von Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) in Berlin, machte deutlich, dass Social Media mehr als die reine Nutzung von Kommunikationskanälen sei. Es gehe um die Art der Mediennutzung, nicht um einen einzelnen Kanal wie Facebook. 2012 werde dabei " im Zeichen der Integration und Verbindung von sozialen, mobilen und lokalen Diensten stehen". Er bemängelte, dass es im Pharma- und Medizintechnikbereich kaum vorzeigbare Beispiele für den richtigen Umgang mit Dialog-orientierter Kommunikation in sozialen Netzwerken gebe. Dabei würden Krankheiten und Beschwerden einen hohen Kommunikationsbedarf mit Gleichgesinnten erzeugen. "Die digitale Welt ist der perfekte Ort, dem nachzugehen. Der Bedarf, sich mit anderen Patienten auf Augenhöhe auszutauschen, ist immens. Und das ist erst der Anfang, denn jetzt wird es nicht nur sozial, sondern auch mobil und lokal", so Bornschein. Die Kombination von mobilen, lokalen und sozialen Funktionen werde auch Branchen verändern, die bisher eher als konservativ galten. Social Media werde künftig nicht nur kommunikativ genutzt, sondern in einer Community und Interaktion in ein Produkterlebnis integriert. Ein Trend im Gesundheitsbereich sei die "Selbstvermessung", die durch "mobile computing" und "connected data" ermöglicht werde. Was bringt die Zukunft? Bornschein: "Der Nutzer wird informierter als je zuvor sein. Empfehlungen verbreiten sich schneller als je zuvor auch negative. Auch Patienten werden informierter und vor allem deutlich besser vernetzt sein."

"Das Internet mischt die Karten auch im Krisenmanagement und der Krisenkommunikation neu", so Krisenexperte Peter Höbel, Geschäftsführer von crisadvice in Frankfurt. Er beleuchtete die aktuellen Herausforderungen für die MedTech-Branche durch kritische Medienberichte aus Sicht des Journalisten. "Das Internet setzt klassische Medien unter Druck. Zusätzliche Nachrichtenquellen wie Blogs, Foren oder Communities schaffen Zwänge." Es funktioniere daher nicht mehr, eine Krise "auszusitzen". "Kein Kommentar" sei keine Alternative. Höbels Rat an die Unternehmen: "Sie haben stets etwas Positives zu sagen." Das MedTech-Marketing müsse sich vor dem Hintergrund der kritischen Medienberichte und überzogenen Patientenerwartungen ebenfalls ändern. "Solange die Menschen glauben, eine Prothese ist so etwas wie ein Ersatzteil aus dem Baumarkt, werden sie mit überzogenen Erwartungshaltungen reagieren." Er rät den MedTech-Unternehmen daher, die eigenen Marketingaussagen und die Risiko-Kommunikation kritisch zu überdenken. Dann habe man es in der Krise leichter.

Jede Krisenreaktion habe dabei eine operative und eine kommunikative Komponente. Es kommt dabei häufig nicht auf die Tatsachen an, sondern auf die öffentliche Meinung über die Tatsachen. "Krisenkommunikation muss insofern zwingender Bestandteil des operativen Krisenmanagements sein", rät Höbel. Wichtig sei es, in der Krise schnell und klar zu kommunizieren. "Formulieren Sie Ihre Botschaften so, dass ein vierzehnjähriger Hauptschüler Ihnen folgen kann." Und: "Schaffen Sie die Voraussetzung, selbst alle geeigneten Kanäle als Multiplikator zu bespielen."

Kreative Möglichkeiten, sich in sozialen Medien zu engagieren, zeigte Uwe Spitzmüller von Spirit Link Medical in Erlangen anhand von Fallbeispielen auf. Um erfolgreich Online zu kommunizieren, benötigen die Unternehmen strategische Ziele und durchgängiges Monitoring. Online-Kommunikation ist dabei eine kontinuierliche Maßnahme im Marketing-Mix, die Zeit, Ressourcen und Prozesse benötigt. Eine Webseite alleine ist keine Webstrategie. Man müsse vielmehr dafür sorgen, sichtbar zu werden: durch Social Media-Kanäle, Blogs, Engagement in Communities und durch Suchmaschinenoptimierung. Als Fallstudie präsentierte Spirit Link die Kampagne "Turn your city pink! Farbe bekennen gegen Brustkrebs" von Siemens Healthcare. Ziel ist es, Bewusstsein für das Thema Brustkrebs und für das Engagement von Siemens bei der Früherkennung zu schaffen. Die Kampagnen-Idee: Die Menschen werden durch Aktionen in ihrem Umfeld selbst zum Multiplikator und nutzen dabei die Farbe Pink. Jeder kann Fotos oder Videos zu einer Aktion auf eine Kampagnenwebsite laden und mit der Teilnahme die Höhe der Spenden an Organisationen beeinflussen. Außerdem kann man ein iPad gewinnen, wenn man für seine Aktion viele Stimmen sammelt. Die Umsetzung der Kampagne erfolgt durch eine Website, einen Facebook-Auftritt, eine App und eine Pink-Botschafterin, die Aktionen in der realen Welt durchführt. Der Zwischenstand Ende Mai 2012: Es konnten bereits 4.400 Einreichungen erzielt werden. Die Facebook-Seite hat bereits 44.000 Fans.

Wie man Social Media als Frühwarnsystem nutzen kann, vertiefte Dr. Thorsten Hofmann, Leiter des Fachbereichs Politics & Public Affairs an der Quadriga Hochschule Berlin. Im Internet wird über die MedTech-Unternehmen und ihre Produkte vermehrt gesprochen. Auffindbarkeit, Übersichtlichkeit und Interaktivität sind wichtige Säulen für eine Kommunikation auf der Höhe der Zeit geworden. Das birgt auch Risiken: Inhalte verbreiten sich sehr schnell, Stakeholder können sich sehr schnell vernetzen, "Shitstorms" können drohen. Die Überprüfung der digitalen Reputation muss daher so selbstverständlich werden wie die klassische Medienbeobachtung. Dies kann beispielsweise über "New Media Monitoring-Tools" geschehen, die über verschiedene Analysetools zu Reputation, Themen, Branchen oder Meinungsführer verfügen. Der Aufbau von Akzeptanz und Vertrauen in die Marke und die Produkte eines Unternehmens stehen dabei nach Hofmann auf zwei Säulen: Inhalte wie die Besetzung von Themenfeldern und Technik wie Suchmaschinenoptimierung. Er stellt vier Regeln für erfolgreiches Agieren in Social Media auf: 1. Authentizität, 2. Relevanz, 3. Kontinuität, 4. Vernetzung. Bei Kritik im Netz sei es wichtig, schnell zu reagieren, Verantwortung zu übernehmen, Lösungen anzubieten und Konfrontationen zu vermeiden.

Wie man Markenaufbau und -pflege auf der Grundlage von Ergebnissen aus der Marktforschung betreibt, schilderte Iris Herwald-Schulz, Head of Corporate Communications bei pfm medical in Köln am Beispiel des Marken-Relaunch ihres Unternehmen. pfm medical ist seit 1971 in Familienbesitz, hat weltweit 380 Mitarbeiter und rund 4.200 verschiedene Produkte wie Implantate, Klingen, Einweg-Artikel oder Geräte. Die Ausgangslage 2009 war durch zahlreiche Firmen, Töchter und Niederlassungen gekennzeichnet. Die Folge waren uneinheitliche Botschaften und wenig Wiedererkennung. Das sollte durch die Schaffung eines einheitlichen Daches verändert werden. Bei der strategischen Ausrichtung helfen Ergebnisse aus der Marktforschung, beispielsweise Interviews in den Kliniken und teilstandardisierte Abfragen von Unternehmenswahrnehmungen und verhaltensrelevantem Markenwert. Die Ergebnisse der jüngsten Umfragen zeigen, dass das äußere Bild der neuen Marke in den Köpfen der Zielgruppe vorhanden ist, so Herwald-Schulz. "Jetzt muss die Marke mit Inhalt gefüllt werden." Zum 40-jährigen Jubiläum des Unternehmens wurde daher eine integrierte Kampagne zum Markenaufbau gestartet.

Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Nomen in Deutschland, gab Anregungen und zeigte Praxisbeispiele, wie man strategisches Branding als Teil der Kommunikationsstrategie nutzen und damit Marken in der Medizintechnik einfach, emotional und eigenständig aufbauen kann. Die dynamische und komplexe Entwicklung in der Medizintechnik habe zu einer Namensvielfalt mit wenig Differenzierung geführt. Es gebe oft ein unstrukturiertes Markenportfolio mit Namenswildwuchs, dass im Markt für Verwirrung sorge und dazu führe, dass falsche Produkte bestellt und angewendet und Innovation nur mangelhaft wahrgenommen würden. Auch gebe es häufig Namensänderungen aufgrund von Produkt-Flops, Markenkonflikten oder technischen Namen. Das führe dazu, dass Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen oft nicht so erfolgreich seien, wie sie sein könnten. Kircher plädierte für mehr Sorgfalt im Branding, um die dynamische Marktentwicklung, Markenkollisionen und die zunehmende Globalisierung besser zu berücksichtigen. "Sie müssen mehr in die Marke investieren, die Marke als Chance sehen, Komplexität reduzieren und mehr Orientierung bieten. Sie brauchen mutige Marken mit Strahlkraft, die die Messlatte im Markt hoch setzen", so die Branding-Expertin. Sie präsentierte das Fallbeispiel eines Sepsis-Schnelltests des Unternehmens Sirs-Lab in Jena. Am Ende eines Branding-Prozesses mit den Schritten Definition, Entwicklung, Selektion und Kontrolle stand der Name "VYOO" vom Englischen "view". Ein kurzer und dynamische Name, der auffällig und einzigartig in der medizinischen Fachliteratur sei und sich gut registrieren lasse. VYOO wurde zum festen Bestandteil aller Kommunikationsmaßnahmen. Ein weiteres Beispiel: Das Dentalunternehmen Dentsply führte mit XiVE einen mutigen Namen für eine neue Implantatelösung ein. Durch eine konsequente Branding-Strategie nach der Markeneinführung 2001 habe man 2010 bereits über 1,7 Millionen XiVE-Implantate weltweit verkaufen können. Hier kommen die Erfolgsfaktoren eines hochwertigen Markenprodukts, einer innovativen Technologie und machbaren Praxismarketinglösungen wie Fortbildungen, Online-Marketing und Empfehlungsmarketing zusammen. Kircher präsentiert auch das Beispiel der Marke "ottobock" und den Weg vom Namenschaos mit vielen technischen Namen zum Namenssystem. Ein Baukastensystem brachte als Leitprinzip Ordnung: mit der Kombination von Namen für Körperregionen und den jeweiligen Namen der Wirkprinzipien.

Wie man in einer Industrieausstellung durch gute Interaktion und Information am Messestand auffallen kann, schildert Dr. med. Ingo Carl, Geschäftsführer der Agentur dr. carl in Stuttgart. Im Mittelpunkt seiner Präsentation standen Apps auf Multitouch-Tischen, die eine Kombination aus Information und Kommunikation auf der einen und Spiel und Interaktion auf der anderen Seite ermöglichen. Information und Spiel sind dabei auf einer Plattform kombinierbar und mehrere Besucher können gleichzeitig aktiv werden. Es gibt vielfältige Interaktionsmöglichkeiten und ein Medien-Versand ist integrierbar. Wichtig seien eine professionelle Ankündigung der Aktion, eine Erinnerung mit individuellen Give-aways, die gute Betreuung des Multitouch-Tisches am Messestand und die Adressgenerierung, beispielsweise über Highscorelisten. Zweites Schwerpunktthema: eLearning-Tools. Sie bieten den Vorteil, jederzeit und an jedem Ort möglich verfügbar zu sein. Wissen kann durch Anwendung und integrierte Wissenstests vertieft werden. Carl stellte als Beispiel ein neues eLearning-Tool des BVMed "Heilmittelwerbegesetz (HWG) und Medizinprodukte" in Zusammenarbeit mit der Rechtsanwaltskanzlei Clifford Chance vor. Thema ist die immer aktuelle Frage nach den Grenzen, die das HWG den MedTech-Unternehmen bei Werbe- und Informationsaktivitäten setzt. Das Tool enthält eine fiktive Anzeige mit differenzierten Fragen zur rechtlichen Zulässigkeit. Die Fragen und deren ausführliche Erläuterungen vermitteln auf unterhaltsame Art Praxiswissen zur HWG-Anwendung.

Die aktuellen Entwicklungen beim HWG stellte Dr. Ulrich Reese, Partner bei Clifford Chance in Düsseldorf, vor. Er ist auch der rechtliche Experte bei der Entwicklung des neuen eLearning-Tools für den BVMed. Er berichtete darüber, dass im Zuge der 16. Novelle des Arzneimittelgesetzes (AMG) auch die HWG-Vorschriften für Medizinprodukte weiter liberalisiert werden. So sei zukünftig in der Publikumswerbung auch die objektive und nicht irreführende Werbung mit Aussagen von Patienten (Testimonial-Werbung) zulässig. Auch das Verbot der Verwendung von fremd- und fachsprachlichen Bezeichnungen in der Publikumswerbung werde für Medizinprodukte entfallen. Die AMG-Novelle werde vermutlich im Herbst 2012 in Kraft treten. Bislang bestanden für Medizinprodukte in der Publikumswerbung bereits Privilegierungen gegenüber Arzneimitteln. So ist die Werbung mit Empfehlungen von Wissenschaftlern oder Prominenten im Gegensatz zum Arzneimittelbereich bei Medizinprodukten zulässig. Möglich seien auch Krankengeschichten, Personen in Berufskleidung und bildliche Darstellungen von Krankheiten, Wirkungsvorgängen oder Vorher-Nachher-Vergleichen. Zum Begriff der "Werbung" gehören nach dem HWG neben Werbespots und Zeitungsanzeigen auch Informationsbroschüren, Einladungskarten für Informationsveranstaltungen oder Informationsvorträge. Unzulässig sei nach wie vor "irreführende Werbung", also falsche Behauptungen insbesondere über Produktwirkungen oder das Verschweigen oder Verharmlosen von Anwendungsrisiken. Neben dem HWG müssen die Unternehmen zudem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Vergleichende Werbung sei bei Medizinprodukten grundsätzlich zulässig, allerdings sei das Gebot der Sachlichkeit und Objektivität zu beachten. Der Vergleich müsse sich zudem auf ähnliche Produkte beschränken. Eine Gegenüberstellung muss sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Produkteigenschaften beziehen.

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Der BVMed vertritt als Wirtschaftsverband über 230 Industrie- und Handelsunternehmen der Medizintechnologiebranche. Im BVMed sind u. a. die 20 weltweit größten Medizinproduktehersteller im Verbrauchsgüterbereich organisiert. Die Medizinprodukteindustrie beschäftigt in Deutschland über 170.000 Menschen und investiert rund 9 Prozent ihres Umsatzes in die Forschung und Entwicklung neuer Produkte und Verfahren.

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