MARKT/1850: Öko-Produkte mit stabilem Zuwachs (UBS)
Unabhängige Bauernstimme, Nr. 341 - Februar 2011
Die Zeitung von Bäuerinnen und Bauern
Öko-Produkte mit stabilem Zuwachs
Eingeschränktes Angebot für vereinzelte Absatzschwächen verantwortlich
Von Markus Rippin (AgroMilagro research)
Nach einer kurzfristigen Umsatzstagnation in 2009 wächst der Öko-Markt nach vorläufigen Daten für das erste Halbjahr 2010 wieder mit Wachstumsraten im einstelligen Bereich.
Naturkostfachhandel hat Nase vorn
Der Naturkostfachhandel beweist auch in 2010 erneut seine Zuverlässigkeit in einem. Marktumfeld, das in den letzten Jahren von enormen Schwankungen geprägt war. Ungeachtet des Auf und Ab anderer Branchen oder Absatzebenen hat die Fachhandelsbranche den stabilen Wachstumspfad beim Umsatz mit Öko-Lebensmitteln von rund 5 bis 6 Prozent seit dem Jahr 2000 laut bioVista und der Kommunikationsberatung Klaus Braun auch in diesem Jahr erneut bestätigt. Der Bundesverband Naturkost Naturwaren vermeidet für die ersten neun Monate des Jahres 2010 sogar einen Zuwachs der Großhandelsumsätze von 11 Prozent. Damit stellt dieser Absatzmarkt das unumstritten verlässlichste Vermarktungsstandbein der Öko-Erzeuger und -Hersteller dar.
LEH mit Vertrauensproblemen
Demgegenüber gleicht der Absatz über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) einer Achterbahnfahrt mit ungewissem Ausgang. Wer sich alleine auf diesen Absatzkanal konzentriert muss starke Nerven haben und finanzielle Polster bzw. Lagermöglichkeiten vorhalten. Denn seit dem Beginn des Bio-Booms im Jahr 2000 gab es auf diesem Markt extreme Boom-, aber auch Abkühlungsphasen. Zwar konnten hier von 2005 bis 2008 enorme zweistellige Zuwachsraten generiert werden; aber auch abrupte Stagnationsphasen, zuletzt im Jahr 2009, kennzeichnen diesen Markt. Allerdings hat sich herausgestellt, dass diese Umsatzstagnation nicht auf ein Desinteresse der Endverbraucher zurückzuführen ist, sondern in der Vergangenheit mangels ausreichendem Angebot in den Filialen hervorgerufen wurde.
Discounter reduzieren Angebot
So ist auch zu erklären, warum laut The Nielsen Company der Umsatz des Trockensortiments im LEH im ersten Halbjahr 2010 über alle Verkaufsstellen mit minus 1,7 Prozent leicht rückläufig war. Während sowohl Absatz wie auch Umsatz bei den Vollsortimentern (Edeka, Rewe, Tengelmann, etc.) zulegen konnten, verbuchte die Gruppe der Discounter mit minus 6,5 Prozent einen Umsatzrückgang. Was aber erneut nicht auf ein sinkendes Verbraucherinteresse an den Öko-Produkten zurückzuführen ist, sondern teilweise deutlichen Einschränkungen beim angebotenen Sortiment. So haben vor allem Netto, Lidl und Penny ihr Öko-Angebot spürbar reduziert. Dort wo das Öko-Sortiment fachkundig betreut und professionell präsentiert wird, sind Zuwachsraten von 5 Prozent keine Seltenheit. Was erneut beweist, dass das Verbraucherinteresse ungebrochen ist - auch noch, nachdem der Distributionsausbau weitestgehend zum Stillstand gekommen ist. Allerdings lässt das Vertrauen in anonyme Bio-Ware nach. Hersteller und Erzeuger, die als Absender auf den angebotenen Produkten kenntlich gemacht werden, stehen mit ihrem Namen für qualitativ hochwertige Bio-Produkte, vermitteln so Vertrauenswürdigkeit und legen damit auch in der Verbrauchergunst zu. Die Glaubwürdigkeit guter Öko-Produkte und eine entsprechend hohe handwerkliche Qualität sind die Erfolgsfaktoren im neuen Jahrzehnt. Anonyme Öko-Produkte werden immer mehr an Marktanteilen verlieren.
Frische wächst weiter stark
Während das Trockensortiment unter einem eingeschränkten Angebot litt, konnte laut Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) frisches Obst und Gemüse teilweise sogar zweistellige Zuwachsraten vorweisen, schreibt die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH (AMI). Auch hier hatten die Vollsortimenter in den ersten neun Monaten des Jahres 2010 mit einem attraktiveren Angebot die Nase vorn. Vor allem die selbstständigen Einzelhändler von Rewe und Edeka und weiterer regionaler Filialisten wie tegut u.a. profilieren sich immer stärker mit Kompetenz in handwerklicher Öko-Qualität und einer speziellen Auslobung der regionalen Herkunft. Seitdem sich herausgestellt hat, dass eine wachsende Gruppe interessierter und aufgeklärter Kunden den "no-name" Öko-Produkten der Handelshäuser in Form der Handelsmarken immer weniger Vertrauen schenken und statt dessen die regionale Herkunft als ein wichtiges Vertrauensindiz für sich ausgemacht haben, setzen diese qualitätsorientierten Kaufleute auf mehr Transparenz bei den Öko-Produkten. Der Verbraucher soll am Point of Sale (POS) sofort erkennen können, wo und von wem das Produkt erzeugt oder verarbeitet wurde. Die Kennzeichnung der Herkunft und damit die Möglichkeit, sich im Zweifelsfall den Erzeugerbetrieb auch einmal persönlich vor Ort oder alternativ via Betriebsportraits im Internet anschauen zu können, schafft das nötige Vertrauen. Überzeugt dann noch die Qualität des Produktes, dann hat der jeweilige Erzeuger einen Stammkunden gewonnen, der ihm treu bleiben wird, auch wenn der Produktpreis ein wenig höher liegen sollte, als der des Non-Name Pendants. Zudem ist der Erzeuger dann auch nicht mehr so leicht austauschbar. Schon gar nicht über den Import billigerer Öko-Ware. Damit haben alle Beteiligten gewonnen und können auf eine verlässliche und langfristige Partnerschaft bauen. Übrigens hat jetzt auch die GfK festgestellt, dass Bio-Produkte im Vergleich mit konventionellen Markenprodukten - und damit sollte man auch Bio vergleichen und nicht mit den Billigrennern der Discounter - nicht teurer sind.
Transparenz und Vertrauen wichtig
Der Aufbau entsprechender Regionalvermarktungspartnerschaften ist ein wichtiger Schlüssel für sichere und stabile Absatzmärkte in den nächsten Jahren. Soll eine größerer Anzahl an Filialen in einer begrenzten Region mit Öko-Produkten versorgt werden, müssen entsprechende Partnerschaften zwischen einer Erzeugergruppe, einem oder mehreren Großhändlern/Logistikern und den Einzelhändlern aufgebaut werden. Das erfordert viel Zeit und Planungsaufwand, welcher sich aber mittel- bis langfristig für die Erzeuger und Hersteller größerer Absatzmengen rechnen dürfte. Ein erstes Pilotprojekt wird Anfang 2011 in Hessen starten und konkrete Praxisergebnisse liefern.
Landmarkt als eine Alternative
Sollen nur geringe Mengen eines selbst erzeugten Produktes vermarktet werden, dann käme für die betreffenden Unternehmen ein anderes Regionalvermarktungskonzept in Frage. Das in Hessen von Oswald Henkel erfundene und inzwischen erfolgreich umgesetzte Landmarktkonzept. Im Rahmen dieses Konzeptes beliefern einzelne Erzeuger aus der Region eine kleinere Anzahl an Rewe-Märkten mit den eigenen Erzeugnissen. Für diese Produkte, die sowohl konventionell wie auch ökologisch erzeugt werden können, aber gentechnikfrei sein müssen, hält die Rewe-Filiale spezielle Verkaufsregale bzw. Kühltruhen bereit. Diese werden so präsentiert, dass dem Kunden sofort die regionale Herkunft und die besondere handwerkliche Qualität der Produkte vor Augen geführt wird. Wichtig bei diesem Konzept ist, dass die Erzeuger sich privatwirtschaftlich in dem Verband Hessischer Direktvermarkter (VHD) organisiert haben und so mit einer Stimme bei Gesprächen mit der Rewe auftreten und somit eine gewisse Marktmacht darstellen. In Niedersachsen und Rheinland-Pfalz gib es bereits erste Ansätze, dieses Konzept einzuführen und auch in Nordrhein-Westfalen wird das Konzept bereits von der Landwirtschaftskammer in Münster intensiv geprüft.
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Quelle:
Unabhängige Bauernstimme, Nr. 341 - Februar 2011, S. 11
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veröffentlicht im Schattenblick zum 14. April 2011